名茶名企

中国茶到世界有多远

* 来源 : * 作者 : 石雷山 * 发表时间 : 2016-01-26 * 浏览 : 175
 

100多年前,印度、斯里兰卡等地已成为茶叶重要产区。出口受影响的中国茶商开始转内销,以张一元、吴裕泰为代表的茶铺开始创业。几乎同时,日后成为世界第一茶品牌的立顿也已开张。

     40年多前,星巴克在美国起步,从一家咖啡馆开成了今天1万多家咖啡连锁店。

     半个月前,星巴克旗下首个茶瓦纳茶吧在纽约开张。此前星巴克曾表示,“我们将像推广咖啡一样推广茶饮品。”按照星巴克五年千店的规划,过不了几年茶瓦纳茶吧就会开到中国来。

     而作为茶叶的故乡,我们做好准备了吗?

     洋品牌开始做茶了

     当《国际先驱导报》记者邀约一位上海茶业专家见面时,他回复说,“我们在星巴克见面吧”。仅仅在位于上海徐家汇商圈核心位置的港汇恒隆广场里,就聚集着3家星巴克门店,却没有一家有同样高知名度的茶吧。

     盘点目前知名的连锁企业,“一茶一坐”或许算和茶沾边,但也只是沾边而已。业内人士告诉记者,这家由前麦当劳员工创立的企业,已经基本成了餐饮企业,茶类产品销售占比已经很低。

     当然,茶馆也是有的,但对于多数人来说,这可能是个略显奢侈的选择。几百元一斤的茶只是入门级,几千元一斤的茶也属正常。在中部省份江西,某家茶馆的入门费就要3万元。作为对比,一线城市的中高端茶馆收费就可想而知。

     没处喝加上喝不起,让不少国人和中国茶渐行渐远。与此同时,原本做咖啡的巨头却开始做茶了。

     2012年底,星巴克以6.2亿美元收购高端茶商茶瓦纳,在准备接近一年后,1024日星巴克第一家茶瓦纳茶吧在纽约开张。星巴克做茶并非心血来潮,据欧睿信息咨询数据显示,由于星巴克咖啡在多个地区的市场已饱和,所以星巴克争取在价值900亿美元的茶饮市场中抢占一席之地。

     咖啡巨头做茶的背后,是茶饮巨大的市场前景。美国《广告时代》数据也显示,2003年至201310年间,美国人对咖啡消费量仅增长1.9%,而对茶叶的平均消费量则增长了22.5%。美国茶叶协会的数据也显示,在过去五年里,对茶叶抱有兴趣的美国人增长了16%。

     世界上有三分之一的茶叶产自中国,茶饮逐渐受宠,对中国无疑是一大利好。但遗憾的是,中国茶业却很难找到在国际上叫得响的品牌。

     为何难以走出国门?

     很多国人都以为中国茶以贵著称,但是业内人士告诉记者,国际市场上印度茶比中国茶要贵四成左右。立顿茶包主要来自印度、斯里兰卡和肯尼亚,只有极少是中国茶。而中国的茶企或茶饮,也很少能走出国门。

     作家刘杰长期关注中国茶行业的发展,对于中国茶难以走向市场,他有着自己的观察。“为什么很多人都是路过茶馆而不敢入?因为茶馆给人感觉太神秘了,大家不知道进去一杯茶会喝掉几十元还是几千块。而像张一元、吴裕泰这样的茶铺也很难走出国门,因为他们的可复制性太差。”

     为了诠释茶的内涵,不少茶馆都会打造得古色古香。但是,有时这反而是中国茶普及的障碍之一。上海市茶叶行业协会秘书长陈子法坦言,中国传统的茶室主打的“慢文化”,讲究的是氛围,用高质量的名茶冲泡的过程也是品味茶文化的一部分。但要将这样的“手工作坊”式的茶室做成连锁店推广,如何平衡茶叶的高质与高价、茶叶如何保存、如何控制每家连锁店的冲泡质量等等都成了问题。

     张海鸥是民生银行茶叶金融中心总经理,长期从资本市场角度观察中国茶行业。在考察众多茶企后,他对记者说,“中国茶行业的问题不止在于某家企业,而在于整个行业的发育程度不足。”

     什么是发育程度不足?在中国几万家茶企中,不少茶企既有茶园、也做产品、还打品牌、更搞销售,看起来啥都在做,但实际上啥都没做好。张海鸥直言不讳地说,“中国茶行业没有形成良好的分工体系,在这样的行业任何企业都做不大。”

     此外,很多茶企都热衷做商政礼品茶,因为利润率非常高。但是张海鸥对此并不看好,“喝茶的人不买,买茶的人不喝,这样的礼品茶生意是做不大的,因为关系营销是不可复制的。只有充分了解大众喜欢什么样的茶饮,才能把茶叶生意做大。和星巴克相比,中国茶企对消费者的了解太少了。”

     走出国门有多远?

     尽管中国是茶的故乡,但这不意味着中国人做茶有天然的优势。作为对比,美国最大的中餐连锁店叫“华馆”,其创始人费莱明就是地地道道的美国人,并且是做石油生意起家的。中餐尚且如此,茶也不例外。

     而仿照星巴克做咖啡的思路来做茶,则是另一种尝试。“星巴克最伟大的地方,就是将咖啡豆变成一杯热咖啡。同样传统的中国茶业都是在卖茶,而不是在卖茶水。只有做出大家都喜欢喝的茶饮,才有可能赢得市场。”茶香书香品牌创始人罗军这样告诉记者。

     为了让年轻人都能够喜欢上茶,罗军花了近三年的时间不断研发和调试茶品。还根据消费者的反馈,逐步调整门店的设计和布局。从第一家茶香书香开业至今不到两年,门店不过9家,但却赢得了一批“茶粉”。

     然而,星巴克在全球的门店约在两万家左右,雀巢的咖啡机全球有超过两千万台,绿山咖啡一年销售的十几亿个咖啡胶囊。现在同样的方法又被用在茶叶上,绿山咖啡已推出茶胶囊,立顿和星巴克先后跟进与之合作。作为速溶咖啡和胶囊咖啡鼻祖的雀巢集团,在2011年就推出了胶囊泡茶机。3年以来,销售市场从最初的2个增加至9个国家。可以想象,一旦茶胶囊达到咖啡胶囊的水平,将会是多么可观的终端市场。

     “在工业化时代,立顿通过袋泡茶打败了中国茶,成了首屈一指的茶品牌”,乐泡品牌创始人叶扬生说,“现在,咖啡巨人星巴克和雀巢又在复制其强大的商业模式进军茶产业,通过产品与渠道的创新抢占终端,一旦他们再次占领了‘微笑曲线’的高端部分,中国茶业就难免处于价值洼地,成为他们的打工仔。”

     当然,茶业的升级转型刚刚拉开序幕,中国茶的机会依然存在。对于本土茶企的未来,张海鸥谨慎乐观,但反复强调变革。“在今天的中国,所有的茶企都在一个起跑线上。即使现在看起来最成功的茶企,明天也可能因为商业模式的变革,而被推到谷底。”

     可以说,美国人和茶有着不解之缘,美国的独立都与茶有关,如此说来,星巴克在美国卖茶,似乎也在情理之中。

     星巴克去年收购有300家店面的高端散茶零售商茶瓦纳控股公司,标志着星巴克正式进军茶市场。1024日,星巴克在纽约上东区富人区茶瓦纳茶店原址开办了第一家“茶吧”,《国际先驱导报》记者进行了实地探访。

     这家“茶吧”并不显眼,外面仍挂有茶瓦纳公司的标志。走进“茶吧”可以看到,这家店铺规模不大,面积在100平方米左右,并未出现星巴克的著名商标。店面的装修十分时尚、雅致,使用木质桌椅,内墙全部涂成灰色,内部灯光柔和,整体氛围相当静谧典雅,与星巴克连锁店的风格大相径庭。进门左手边的一面墙是一个个小格子,里面摆放着装有散茶的铁桶、茶店的目录和菜单。

     进门右手边摆放着茶壶和茶的相关产品,有些中国茶馆的“茶艺”的风格。在茶瓦纳著名的“茶叶墙”内整齐纵横排列的小格子间里同样摆放着装有散茶的铁桶。一位店员看到记者,递来一小杯茶水,请记者品尝。她告诉记者,这是由两种名叫“Wild Orange Blossom”和“Youthberry”的茶叶混合制成的。

     她说,公司按照一定比例加入这两种茶叶,制成这种可口的茶,顾客也可以根据自己的口味,自行调配茶饮。不过这里的散茶价格不菲,大多数茶叶定价在两盎司4美元至20美元之间。茶叶品种繁多,有绿茶、红茶、乌龙茶、白茶等,不过大多数茶叶都掺有各种水果干、香料等,闻上去完全是浓浓的果香。

     “茶吧”中还出售各种茶饮和西式小点心,有奶茶、冰茶等,12Floz(计量单位,1Floz=28.41ml)一杯茶饮的价格在45美元左右(1美元约合人民币6元),16Floz一杯茶饮的价格在57美元,小点心有奶油蛋糕、牛角面包及各种精致烘培的小吃,看起来色香味俱全,价格在34美元。同星巴克咖啡连锁店相比,这里出售的饮料和小吃都比较贵,可见其定位在比较高端的客户。

     下午两点,“茶吧”中出现三三两两的顾客,他们有的在看茶具,有的在买茶叶,虽然有一些人气,但明显远远不如星巴克咖啡店。在美国,星巴克咖啡店总是熙熙攘攘、门庭若市。店员介绍说,这里是星巴克收购的茶瓦纳连锁店中唯一一家可以坐下来喝茶的店铺,一共有十多个座位。

     据悉,星巴克计划在接下来的10年内,在北美地区开张超过1000家茶吧,除此之外,也会积极寻求途径,在全球范围内推广自己的“茶吧”。感恩节期间,第二家“茶吧”落户在了西雅图。

  漳州静心茶业以民族大业为己任,潜心研究石雷山白芽奇兰茶文化,为把中国茶推向世界作出自己应有的努力。

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